”YES! – 50 secrets from the science of persuasion” heter en ny bok som är sprungen ur det växande forskningfältet kring beslutsprocesser, påverkan och inflytande. Det är också besläktat med intressent för beteendeekonomi som jag skrivit om tidigare. Här följer en recension av boken som såklart har en egen hemsida.

Författarna Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein och Steve J.Martin är alla tre ledande forskare inom ekonomi, marknadsföring och påverkan. Boken vill ge läsaren en bättre förståelse för psykologiska processer som ligger bakom möjligheterna att påverka attityder och beteenden. Författarna använder begreppet persuasion på ett vidare sätt än vad svenskans påverkan täcker in. Således talar de ömsom om både övertalning, påverkan och inflytande. Författarna ser på påverkan som en vetenskap och inte som en mystisk talang eller färdighet. De poängterar vikten av att påverkan bör leda till ett positivt utfall för flera parter. De vill också motverka en vanlig inställning bland allmänheten att påverkan bara handlar om sunt förnuft. Det är en bedräglig och okunnig inställning menar författarna.

Tonen är lättsam och man vänder sig till en populärvetenskapligt intresserad allmänhet. Boken är uppbyggd kring 50 fallbeskrivningar som ibland har karaktären av anekdoter. Varje fall är 3-4 sidor lång och har en tydlig dramaturgi: En spännande inledning av ett intressant problem. Därefter en eller två forskningsstudier som undersökt ett specifikt problem eller fenomen, och så avslutas fallet med en knorr och några sammanfattande råd och kommentarer.Det går att använda boken hur man vill och hoppa fram och tillbaka. Ett fylligt register gör det möjligt för läsaren att använda den som en uppslagsbok. I slutet av boken finns dessutom redovisat för varje fall utförliga forskningsreferenser till vetenskapliga publikationer, böcker, avhandlingar, etc. med detaljerade sidhänvisningar.

Alla fallbeskrivningarna tar upp olika aspekter av övertalning, social påverkan och inflytande. De bygger på psykologisk forskning som har visat på viktiga aspekter av påverkan. Det handlar främst om socialpsykologisk och beteendevetenskaplig forskning, ofta utifrån ett marknadsföringsperspektiv. Författarna tar även upp en del klassiska psykologiska experiment som tex. Stanley Milgrams arbete.

Språket är medryckande, lättsamt och en riktig sidvändare. Man känner sig smart när man läser. En del exempel är aha-upplevelser som gör att jag tänker: ”Ja så klart, så borde man ju tänka”. Andra exempel är mer triviala och inte lika övertygande. I boken får man reda på hur hotellen ska skriva meddelanden till sina gäster för att de ska återanvända sina handdukar, vilket utgångspris man bör välja för att slutpriset ska bli så högt som möjligt på eBay eller i vilken utsträckning mentorer för trainees bör påtala brister eller uppmuntra det som de gör rätt.

Boken känns tillförlitlig och författarna är måna om att vara korrekta. En del av deras slutsatser tycker jag dock är för långtgående och en del resultat generaliserar de alldeles för långt. De gör en stor sak av forskningsrön som jag gärna skulle vilja få bekräftade från annat håll. Men helhetsintrycket är ändå att de ger en hyfsat balanserad beskrivning.

För en lekman är mycket av forskningen ny och spännande. För en initierad läsare är det lätt att bli irriterad över hur kortfattade fallbeskrivningarna är. Jag vill veta mer om detaljerna i experimenten och om andra jämförande studier. En del av fallen cirka (5-10 st) är dessutom välkända psykologiska sanningar vilket känns lite billigt, men i det stora hela kan jag bjuda på det.

En brist är att författarna inte presenterar något sätt att applicera deras slutsatser. Framställningen är anekdotisk och inte pedagogisk. Jag känner inte att jag har tillägnat mig de kunskaper som gör att jag nu kan gå ut och påverka människor. För att jag ska förstå de underliggande processer som beskrivs i fallbeskrivningarna behöver jag nog studera Cialdinis sex principer vid påverkan (reciprocitet, förpliktelse & konsekvens, sociala bevis, sympati, auktoritet och knapphet), men de finns tyvärr inte med i boken. De här principerna finns beskrivna i Cialdinis mer akademiska verk ”Influence” som nu även finns översatt till svenska med titeln ”Påverkan”. Det är en mer sammanhållen och teoretisk ansats att presentera den vetenskapliga forskningen om påverkan.

Ytterligare en sak som jag irriterar mig på är att författarna försöker beskriva påverkan som en win-win-win situation. De vill inta en neutral position där studiet av påverkan är en objektiv process. Den här inställningen tycker jag är problematisk på gränsen till naiv. Är det positivt att göra en studie där utgångspunkten är att öka försäljningen av snabbmat åt en stor multinationell kedja? En del av fallen handlar om att påverka människor för behjärtansvärda syften, andra handlar mer om marknadsföring, varumärkesbyggande och vanlig försäljning. Författarna gör inget ordentligt försök att problematisera de etiska och moraliska aspekterna av påverkan vilket jag tycker är synd. I slutet av boken berättar de en historia om en bensinmacksägare som höjer priset under ransoneringstider. Han tjänar storkovan under två veckors tid, men därefter överger alla kunder honom eftersom han blivit stämplad som en girigbuk. Sensmoralen är att man inte ska vara girig och snål på kort sikt, för det slår tillbaka mot en själv på lång sikt. I och för sig en fin tanke men jag är inte så säker på att de transnationella snabbmatkedjornas marknadsstrateger tänker likadant när det gäller människors hälso- och matvanor.

Andra som skriver om YES! är Leadership Now.